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2018

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干貨:品牌進化的四大法寶

干貨:品牌進化的四大法寶


上期我們回顧了吳子劍先生在超級品牌大會上的分享——未來十年,將是品牌進化的黃金時代。面對這個黃金時代,企業家們該如何行動進化自己的品牌?吳子劍先生給出了四條品牌進化的路徑,可謂是品牌進化的四大法寶。本期我們就來認真學習這四大法寶,沉甸甸的干貨!


四條品牌進化的路徑,品牌進化的四大法寶


   品牌進化四條路徑,從競爭驅動和環境驅動兩個緯度中誕生。四大法寶分別是:發展新特性、開創新品類、激活新場景、推動新迭代。

 

法寶一:發展新特性

 

    為什么需要發展新特性?伴隨著消費升級,我們的消費變得多元化。舉個例子,十年前我們買牛仔褲,只會關心腰圍大小褲子顏色。今天我們買牛仔褲,會關心褲子是否破洞,褲子是否喇叭褲型,褲子是否砂洗磨白等等。

當消費多元化發生的時候,一個企業如何利用自身優勢滿足這種新特性,滿足消費者這種多元化的需求呢?在考慮比同類做得更好的時候,更要積極思考如何做得不同,因為兩個強勢品牌無法占據同一位置。只有某一方面做到極致,才能擁有品牌的一席之地。吳子劍先生給出了3個發展新特性的方法。


 


第一, 異向差異;形成與競爭對手不同的差異。你如果成為不了草原上跑得最快的馬,你可以成為草原上最壯實的馬。

第二, 對立差異;形成與競爭對手相反的差異。例如奔馳說自己寬大沉穩,寶馬就說自己充滿駕駛的樂趣??煽诳蓸氛f自己經典,百事可樂就說自己是年輕一代的選擇。

第三, 切割差異;從競爭對手已有的份額中切割一塊。例如清揚就用“去頭屑分男女”的主張切割了海飛絲的市場份額。

在品牌發展新特性的過程中,有的時候不必強行去找。往往品牌的新特性本自具足,無需外求。千萬不要坐在金礦上而不自知,品牌們需要重新審視自己,洞察那些被忽視被低估的品牌特性。


法寶二:開創新品類

 

為什么市場上會不斷涌現新品類?傳統品類結構升級、服務娛樂品類提升、養老品類提升、健康品類提升、低線城市消費崛起等都有開創新品類的機會。

開創新品類秉承著心智第一的原則,品牌要占據消費者心智中,品類第一的品牌印記。怎么去開創新品類呢?3個方式去幫助品牌開創新品類。


           


第一, 品類分化;分化是商業界發展的原動力,市場越成熟,競爭越激烈,分化的程度就越高。在一個大的品類中,主動去促使品類分化,占據新品類心智。

第二, 品類占據;在品牌的品類中,沒有超級品牌,沒有領頭羊。這個時候,你可以去占據它,成為品類中的超級品牌。

第三, 品類雜交;一個領域和另外一個領域的交錯,誕生了一個新的品類?;ヂ摼W+電視誕生了互聯網電視,旅游+醫療誕生了醫療旅游。


法寶三:激活新場景

    

在消費升級的過程中會誕生很多新的消費場景,這些消費場景誕生的原因有以下幾個方面。第一,我們的生活方式提升了,原來沒有出現的場景,現在出現了。第二,消費場景的分化,例如穿衣服原來分上班穿的衣服和下班穿的衣服,現在分健身穿的衣服、去國外旅游穿的衣服、出席晚會穿的衣服等等。第三,線上線下場景融合。

我們嘗試激活新場景,也有3條路徑可以選擇。 



第一, 場景創造;原來沒有的消費場景被創造出來,綁定這個消費場景。例如江小白開創了一個年輕人小聚小飲的場景。

第二, 場景遷移;從原來的消費場景遷移到另外一種消費場景,激發新的需求。例如香飄飄從冬季暖飲場景遷移到小餓小困場景。

第三, 場景擴張;從原來的消費場景擴大到更多的消費場景。例如富錦食品從中秋場景擴張到新年場景,再擴張到所有歡樂的場景。


法寶四:推動新迭代

    

生物總在進化中不斷躍升,進化成更高級的動物。激發我們品牌去思考,如何在競爭環境中,如何推動行業的新迭代,讓品牌占據行業的未來?我們也有3條路徑可以選擇,推動新迭代。


        


第一, 升維迭代;品牌率先推動整個行業走向更高的地方,升維迭代最典型的品牌就是蘋果iphone。

第二, 降維迭代;降低維度,推動行業往更便宜更便利的方向發展。例如晶體管的收音機降維迭代,其收音效果遠遠沒有真空管收音機效果好,但更加方便消費者攜帶。

第三, 跨界迭代;原來的同行業競爭變成跨行業的競爭,顛覆了整個行業的發展。例如美團導致方便面銷量下滑、滴滴成為出租車公司的競爭對手等。


總結:面對消費升級的大背景,吳子劍先生分享了4條品牌進化的路徑——發展新特性、開創新品類、激活新場景、推動新迭代。4個法寶指引我們去思考,究竟那條路徑最適合品牌自己。不管你最終選擇了哪條路徑,我們都要牢牢占據消費者心智,通過不斷地進化,努力成為各自領域的超級品牌。

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