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靈臻觀點

01

2017

04

如何讓人瞬間記住你的品牌(第五期)

如何讓人瞬間記住你的品牌?


 

上一期已分享了『五步打造超級品牌』的前兩個步驟:

超級夢想、超級定位

 

 

接下來繼續為您分享

吳子劍先生關于打造超級品牌的秘密。

 

 

吳子劍

靈臻傳媒集團副總裁

靈智品牌營銷顧問有限公司總經理

 

https://v.qq.com/x/page/r0387zjr0op.html

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當你確立了超級夢想,明確了自己的方向和定位之后,下一步要做的就是:找到屬于自己的超級口號,建立品牌口碑;形成超級圖騰,在消費者心中留下最深刻的烙印。

 

好口號的標準是什么?

 

檢驗好口號標準之一:當你一提起品牌名字,品牌的口號隨即浮現腦海。

 

而最糟糕的情況是一個品牌想證明自己的產品有多牛,結果說了半天,消費者聽到最后也不知所云。最好的辦法就是:只用一句話表達。

 

舉一個成功的案例 ——“怕上火,喝王老吉!

 

 

 

這不是很普通的一句話么?究竟好在哪里?

好就好在這簡單的7個字卻引起了一連串的消費驅動:

 

1、告知你購買的理由;

?

2、 刺激你的消費行為;

?

3、 幫助你在把它分享出去時就用這句話

 

僅用一句話,就把前中后三個步驟全部搞定,簡單、精準!瞬間就讓消費者深記于心。

 

\01/

超級口號是怎樣煉成:

基于用戶洞察,成于用戶口碑

 

好口號就一定是非常漂亮或嚴謹押韻的一句話嗎?不是。

 

超級口號最核心的難點不在于口號的提煉或怎么用文字表達,而在于洞察消費者的心智,知道使用哪一種溝通語調,才能瞬間擊中消費者的心。這就好比你跟朋友聊天,聊著聊著他突然流淚了,肯定是因為你的某句話恰好觸動他心里最柔軟的地方。

 

比如“腦白金”的廣告,也許你會覺得“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”這句話惡俗,但這句口號背后卻是經歷了深刻的用戶洞察才得出來的:

 

 

 

腦白金產品的受眾群體? ——老人

這一群體消費觀有什么特點? ——節儉型消費

直接告訴老人腦白金很好讓他自己買可行嗎? ——這很困難

若換作孩子買給他、下屬送給他? ——老人嘴上不要不要,身體卻很誠實,用完還把空箱子故意放著在孩子面前。

 

只有經歷了抽絲剝繭般的用戶心智洞察,才能做到口號一出來就直抵人心。


而為什么腦白金的市場定價是128元,而不是商品定價最喜歡的9字尾套路99元?要知道,這是一款送禮產品,99元就相當于送幾十元的東西,128元就是送人上百元的東西。很明顯對于送禮人來說,“上百元”比“幾十元”聽起來有面子多了。

 

所以,無論是口號還是定價,都是深刻洞察消費者之后的結果,超級口號從來都不是拍腦袋馬上想出來的,這中間需要經歷漫長艱難的思考、分析。當你“摸清”了消費者的心思,直擊消費者的內心最渴望的需求,還擔心他們對你的品牌無動于衷嗎?

 

\02/

超級圖騰——在消費腦海留下最深的烙印

 

完成了超級口號這一步,你以為品牌之路越發清晰,就可以開始做品牌傳播了?

 

不,你會發現此時做品牌傳播將非常低效,即使你傳播了十次,消費者也不會記住你的品牌。因為在做傳播之前,必須先在消費者腦海里“植入”最深的印記——品牌的圖騰。

 

那么圖騰有哪些呈現形式?

 

一個符號——Nike

 

Nike的品牌logo原先“NIKE”和“對勾”組成,1995年之后,就只留下一個“勾”。


你會發現,你更容易記住后者,因為視覺語言越簡單,往往給人留下的印記越深。

 

而且Nike面對的消費者來自世界各地,一個無比簡單的Logo,沒有任何發音、沒有多余字母,只有一個強大的符號,但就是這樣簡單的符號才能跨越所有的民族、國家,成為所有人都看得懂的獨特語言。

 

 

一個IP——印貓網

超級圖騰呈現的方式不僅限于一個符號,也可以是一個IP。

比如印貓網,印貓網想要做行業第一的理念源自于“不想當老虎的貓不是好貓”——中國的布老虎衍生出來的貓的形象。

 

 

一個人物——褚時健

 

一說到“褚橙”你會想到誰?大家立馬想到褚時健,但是早期幾乎沒有人知道他品牌的名字和logo,在升級之后他們真的干脆把褚時健的頭像作為品牌的符號。

 

所以,一個人物,也可以成為一個超級圖騰。

人生的路難免曲折,激勵的力量使人前進,消費者購買的與其說是產品,不如說是褚時健給予人們的精神激勵。而他的產品是行業里的5倍溢價,原先只需1塊錢就能買到的產品,為什么人們愿意花5塊錢價格購買?

 

這看似不符常規,其實很符合市場的邏輯。

 

企業通常大多習慣于把做到70分的產品賣70元,做到80分的時候,可以賣200元,達到90分的時候你甚至可以賣1000元!但是當你以為做到60分時可以賣60元,其實只能賣30元,所以,你才不停地虧損。

 

當然褚時健的產品價格比其他品牌高出那么多,不光是因為產品的品質,更多的是品牌帶來的價值。

 

超級品牌的塑造,在“夢想”和“定位”的方向引導中開始,通過對消費群體的精準洞察,形成獨特的“口號”和“圖騰”,繼而建立品牌口碑和烙印,有了前期大量而縝密的準備工作,才能到最后一步——超級傳播。

 

這是最后一步也是最關鍵最重要的一步,將在下一期文章重點分享,期待下期與您再見! 

 

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