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靈臻觀點

07

2017

04

低成本如何實現爆炸式傳播?(第六期)

傳播是打造超級品牌的最后一步,

也是最關鍵的一步。

來,一起聽聽吳子劍先生揭曉:

超級傳播這一步該怎么走?

吳子劍

靈臻傳媒集團副總裁

靈智品牌營銷顧問有限公司總經理

https://v.qq.com/x/page/f0388z13d3o.html

(點擊鏈接,觀看視頻)

傳播的本質 —— 針對消費者心智的一場超限戰

“超限戰”這個詞的來源很有意思,它出自中國的一本軍事理論書籍《超限戰》,作者喬良是一名空軍少將,這本書在“9·11”事件發生前兩年就已出版,但在“9·11”發生之后突然火遍全球。

因為作者在書中準確地預見未來的一種戰爭形式——“超限戰,而其中一種就是你所看到的“9·11”。

過去的戰爭都具備戰場、軍人、武器、軍事目標等因素,但“超限戰”不同以往。

“9·11”事件,使用的不是傳統的軍事武器,而是民航客機,出面的不是軍隊,而是專業受訓的恐怖分子,攻擊目的不是某個軍事目標,更不是表面的一棟大樓,而是為了摧毀全美國人的信心,讓他們在全球任何地方都沒有安全感。

“超限戰即是以小規模重點式對敵方堡壘進行內爆攻堅,達到戰略性效果,類似以小搏大老鼠對貓的非均衡、不對稱打擊重心手法,達到全向度調控目標。而傳播在本質上就是一場超限戰!

如何打一場漂亮的傳播超限戰?需要把握以下4個原則:

有限目標、無限手段

品牌傳播之前必須明確一個問題:這一次傳播目的是什么?


為了促進銷售?改變認知?開啟心智?還是單純地提升品牌知名度?就如之前提到的香飄飄奶茶更改廣告語為“小餓小困喝點香飄飄”,就是為了創造新的消費場景,改變消費者  “奶茶=冬季熱飲”認知局限。越是瞄準靶心的箭,擊中目標的機會才越大。目標太多,反而一個也打不著。


但有限的目標基于無限的手段,打破限制,運用各種手段,共同促成目標的實現。就如過去廣告投放大多采用電視、報紙、戶外廣告等形式,而如今可以是事件營銷、手機廣告、影視植入、電梯間廣告、甚至連洗手間也不放過。

全向度、共時性

“全向度”是超限戰思想的出發點,也是其思想的覆蓋面,它要求實施者通盤考慮所有與這一場戰爭有關的因素。

同樣,品牌傳播需要考慮全局,360°觀察、使用、組合一切可運用的資源。很多品牌傳播方向幾乎都倒向消費者,但品牌的崛起也可以源于其他方面,如:顧客、供應商、投資者、行業、甚至綜合上述所有。

當今,品牌傳播對“共時性”的強調正在超過“階段性”,否則傳播效果就像永遠燒不開的水,如果每次都是從0℃燒到40℃就停止了,那么即使燒再多次也達不到100℃。一步到位,品牌才能得到真正的提升!

所以,制定高效、周密、統一約定的時間規劃,讓傳播同時到達、同時進行、同時完成,做到視野上無盲區,觀念上無障礙,方位上無死角,目標才得以迅速完成。

非均衡、低耗費

成功的傳播絕不是傻傻地把成本平均投放在幾個地方,而是先考察最有可能在哪個地方傳播得到突破,然后重點投放,其他手段輔助進行。找到傳播投放的最優化模式,是實現“最小耗費”的關鍵。

多維協同,全程調控

傳播營銷是一個充滿隨機性和創造性的動態過程,需要及時進行全過程的反饋和修正。你需要把所有的傳播渠道協同起來,在此過程中,通過有效的控制,完成品牌目標。

 


品牌超限戰的意義在于用最少的資源實現目標最大化,采用內爆攻堅的形式占據消費者的心智。成功的傳播一定是通過好創意、低耗費完成的,而且創意是無限的,形式也是多樣的,以下是其中三種實現形式:

如何用大創意、小成本引爆傳播?

01

造體驗圣誕巧克力分享盒

有一年圣誕節,一個巧克力品牌在包裝盒上耍了個“小心機”:

當你打開巧克力時,里面裝有兩個盒子,分別寫著“自己享用”、“分享給別人”,有趣的是第二、第三、第四個人收到的巧克力盒子同樣也被分成兩份,好像永遠也分享不完。就這樣,1盒巧克力被拆分成5盒,品牌傳播次數直接翻了五倍!

這就是“創意”的價值,產品本身沒有任何改動,只需在包裝上“動手腳”,就能達到爆炸式的傳播的效果。

02

引傳播——深圳馬拉松上的慧纖天使

2016年深圳國際馬拉松,金活醫藥策劃的“德國慧纖天使”引發了大量關注,天使們用自己獨特的魅力將深馬現場變成了自己的T臺,眾人紛紛拿出手機狂拍,引發大量媒體報道。

金活醫藥正是抓住了大眾的關注點,在幾乎沒有任何傳播成本的情況下,借助平臺的力量,讓品牌傳播搭了一趟便車。

03

報事貼——講故事

“報事貼”出自名叫3M的創新企業,如果向消費者傳遞這個企業的信息,告訴大家這家公司有多少專利發明是一件很枯燥的事。


3M找到一個很好的方法——給大家講故事。

1978年,3M的研發人員在發明一種膠水時,發現它的黏性很低,按理說,這是一項失敗的發明。但同時發現了它一個優點——黏性雖然低,但保持時間卻很長。后來,另一個研發人員看到這款膠水時,想起他平時周末教堂唱詩班,大家需要用東西把紙固定到墻上,非常麻煩。他想:如果在紙的背后使用這種膠水,隨用隨撕,還能循環使用,豈不是方便多了?

果然,兩年之后,產品一入市,隨即風靡全球,今天在你的辦公室依然能看到它。

你的品牌故事是什么呢?

品牌故事可能來自你的員工、創始人,甚至發生在研發、投資、產品、營銷的過程中。品牌故事就是品牌金礦,你就坐在金礦上面,只是你尚未挖掘,善用它并提煉成品牌獨特的內容,將加倍提升品牌傳播效果。

以上就是《超級品牌的秘密》,關于超級品牌的三大法則、如何五步打造超級品牌?;氐剿械脑c,你會發現品牌就是一個烙印、一種區隔,品牌屬于消費者。想成就一個超級品牌,就要洞察消費者,找到超級夢想、明確超級定位、提煉超級口號,規劃超級圖騰,然后在消費者的心智中開啟一場品牌的超限戰,相信最后的勝利會屬于你!

《超級品牌的秘密》分享之旅畫上完美句號,再次感謝您的聆聽。

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